【发布者 : 张强】
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“好的宣传，就是看不见的宣传”。当哈尔滨冰雪大世界用交响乐与冰雕共舞诠释“北国浪漫”，当淄博烧烤的烟火气点燃全国游客的热情，当凉山火把节的狂欢通过短视频掀起“云参与”浪潮，……新时代宣传的底层逻辑已悄然转变。这场变革的本质，是传播理念从单向输出到双向共生的跃迁，是话语体系从庙堂之高到江湖之远的位移，是价值传递从宏大叙事到微观浸润的升华。在文化自信与媒介革命的双重激荡下，宣传阵地正经历着从“我说你听”到“共情共创”的深刻转型。
内容为王的坚持：从“宏大叙事”到“价值共鸣”。
新时代的“内容为王”，早已超越“信息搬运”的初级阶段。哈尔滨冰雪大世界用“讨好型市格”出圈，文旅局长街头送姜茶、交响乐团在广场奏响《喀秋莎》，这些看似“不务正业”的举动，实则是将城市精神具象化为可感知的温度。正如《百炼成钢：中国共产党的100年》纪录片将百年党史转化为100个“具象故事”，让青少年在“李大钊的眼镜”“半条棉被”等细节中读懂信仰。宣传的本质不是填鸭式灌输，而是搭建认知桥梁——当山西洪洞大槐树移民史化作游戏中的叙事线索，当“深小卫”用“粤式幽默”科普医学知识，硬核知识便消解了距离感，在共情中完成价值传递。
“黑神话·悟空”的爆火，让山西古建与文旅产业迎来“泼天富贵”。这款游戏以《西游记》为蓝本，将山西玉皇庙二十八星宿彩塑、晋城青莲寺唐宋塑像等文化遗产数字化再现，把“斗战胜佛”的东方哲学内核与3A级工业美学结合，用“金箍棒砸碎西方偏见”的视觉冲击，完成了一场“文化自信的软输出”。这场现象级传播的背后，是内容价值的胜利：当传统文化被赋予现代审美与技术表达，流量便不再是偶然，而成为文化自信的必然出口。
再看杭州“六小龙”火爆出圈，其宣传策略通过技术革新与社会价值共振、多元传播生态协同、城市IP与创新文化联动三重逻辑实现内容价值。其以低成本AI、脑机接口等硬核科技锚定民生需求，通过主流媒体权威背书、社交媒体裂变传播形成破圈效应。同时依托杭州“数字经济+传统文化”的双面城市定位，将企业创新成果转化为可感知的文旅场景，最终实现技术成果从产业价值向公共文化符号的跃迁。这一策略本质上是将硬核科技转化为可感知的公共价值叙事，为城市品牌与科技传播提供了新范式。
话语体系的重构——从“官样文章”到“烟火故事”
传统宣传常困于“思维定式”的结构章回体，而新时代的传播规律要求将“政治话语”转化为“生活语言”。面对3.8亿Z世代“二次元”群体，政务宣传若仍固守90年代黑板报美学，无异于在元宇宙时代贩卖竹简。“浙江宣传”深谙“梗文化”的传播势能。其《为何说“强起来”是中国的必答题》等爆款文章，将理论思辨转化为“知乎体”问题；《西方“预言家”为何屡屡“失算”中国？》则巧妙借用网络热梗破题。这种“问题导向+网感表达”的双轮驱动，让主流话语在B站、小红书等平台实现“软着陆”。正如其95后编辑所言：“我们不是在写文章，而是在制造思想的‘盲盒’——你永远不知道打开后会邂逅怎样的认知惊喜。”
“深小卫”的走红，是主流话语拥抱年轻群体的经典案例。深圳市卫健委官方账号以“开车科普”“表情包轰炸”打破政务传播的刻板印象，其成功密码在于将政策解读融入“梗文化”语境。例如用“九价HPV疫苗预约攻略”类比“游戏通关秘籍”，用“疫情防控指南”包装成“职场生存手册”，将7.0T磁共振设备化作“7台特斯拉”治好32岁焦虑，在戏谑中传递严肃信息。
宣传载体的变革：从“庙堂之高”到“江湖之远”
宣传载体的选择，在于尊重传播规律而非强行“下沉”。山西文旅借势“黑神话·悟空”时，没有停留在景点推介，而是发起“寻找现实中的花果山”全民打卡，网友在洪洞县娄村发现与游戏场景神似的古戏台，一场自发性的文化寻根就此展开。这种“去中心化”的传播生态，印证了《改进文风大家谈》的洞见：“好文风功夫在平常，需把漫长学习与深刻思考凝结为大众语言”。在浙江安吉，“村晚+夜话”打造的“垸场故事会”，让政策宣讲与非遗展演、土特产直播深度融合；在四川悬崖村，村民自发编唱的“钢梯替代藤梯日，共同富裕进行时”，将乡村振兴谱写成山歌RAP。
这些“田间直播间”“车间微论坛”等场景化传播，打破了传统宣传的时空结界。当理论宣讲从报告厅移师晒谷场，当高质量发展讨论嵌入生产线巡检间隙，传播便不再是“额外的教育”，而是生产生活的自然延伸。宣传的终极形态，应是润物无声的生活本身。
让主流叙事流淌在时代脉搏里
宣传工作的内核始终未变：用最贴近的方式讲述最深刻的真理。当“外卖诗人”登上文学殿堂，当游戏成为文化出海新载体，当政务公众号比网红更会“整活”，我们已然看见新时代宣传的破茧之路——它不必正襟危坐，而是可以像王计兵的诗句那样，“手持人间一束光”，在街头巷尾、方寸屏幕间，照亮每一个平凡生命的璀璨。
这场静水深流的变革启示我们：最好的宣传，从来不是教育群众，而是和群众一起发现真理；不是填满思想的容器，而是点燃精神的火焰。当主流叙事学会用“带露珠”的语言、“冒热气”的故事、“有筋骨”的价值观与时代对话，当宣传真正成为人人可参与、可创造、可享用的文化盛宴，那些曾经褪色的标语墙，终将化作照亮人心的星辰大海。（南栖云）
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